Navigate between different webpages of this site.

F19 Digital First reporting

Blog

Het gebruiken van het waardecreatiemodel als basis voor online stakeholdercommunicatie biedt organisaties 5 voordelen.

Marcel Rosenbrand Reporting consultant en oprichter van F19 Digital First reporting. marcel.rosenbrand@f19.nl

Het waardecreatiemodel als basis voor online stakeholdercommunicatie

Steeds meer organisaties maken de stap naar Integrated Reporting. Dit houdt in dat het jaarverslag méér is dan een jaarlijkse terugblik op de financiële resultaten. Het jaarverslag is ook een strategische vooruitblik en communiceert ook relevante niet-financiële informatie.
Binnen Integrated Reporting staat het begrip ‘waardecreatie’ centraal. In essentie is een Integrated Report een verhaal over de wijze waarop, en de mate waarin, een organisatie waarde creëert. Niet alleen financiële waarde, maar ook niet-financiële waarde. Denk bijvoorbeeld aan de waarde voor medewerkers en voor het milieu.
Het ‘waardecreatiemodel’ is een element dat in ieder Integrated Report terugkomt. In dit artikel beschrijf ik hoe het waardecreatiemodel een belangrijk hulpmiddel kan zijn in de online communicatie met stakeholders.

Het waardecreatiemodel volgens de IIRC

De International Integrated Reporting Counsel (IIRC) is de organisatie die de richtlijnen voor Integrated Reporting ontwikkelt. Organisaties kunnen zelf bepalen of ze hun jaarverslag baseren op deze richtlijnen.
Het IIRC heeft een blauwdruk ontwikkeld voor het waardecreatiemodel (zie figuur 1). Deze blauwdruk geeft schematisch weer hoe het proces van waardecreatie verloopt. Daarbij wordt een onderscheid gemaakt tussen verschillende ‘kapitalen’ (financial, manufactured, intellectual, human, social en natural) om aan te geven dat al deze vormen van kapitaal effecten hebben die van invloed zijn op de organisatie.

Figuur 1: Waardecreatie volgens de IIRC

Het waardecreatiemodel biedt inzicht in de verschillende fasen die deze kapitalen doorlopen. Kort samengevat:

  • De ‘Input’ fase beschrijft met welke kapitalen een organisatie werkt;

  • De ‘Throughput’ fase beschrijft wat een organisatie met deze kapitalen doet; 

  • De ‘Output’ fase beschrijft wat daar de resultaten van zijn; 

  • De ‘Outcome’ fase beschrijft de uiteindelijke impact van deze resultaten (de waarde die wordt gecreëerd). 

Steeds vaker wordt daarbij ook een relatie gelegd met de Sustainaility Development Goals (SDG’s).
Het waardecreatiemodel beschrijft dus in één oogopslag de essentie van een organisatie. Voor meer informatie over het waardecreatiemodel van de IIRC zie: http://integratedreporting.org/what-the-tool-for-better-reporting/get-to-grips-with-the-six-capitals/.

Voorbeelden van waardecreatiemodellen

Organisaties die een Integrated Report maken vertalen de blauwdruk van het IIRC naar een weergave die aansluit bij hun werkelijkheid. Het waardecreatiemodel is dan ook voor iedere organisatie anders. Ook kiezen organisaties vaak voor verschillende visualisaties. Zie hieronder bijvoorbeeld de waardecreatiemodellen van ABNAMRO (figuur 2) en Alliander (figuur 3).

Figuur 2: Waardecreatiemodel van ABNAMRO

Figuur 3: Waardecreatiemodel van Alliander

Het online waardecreatiemodel

Veel organisaties publiceren ook een online versie van (een samenvatting van) het jaarverslag. Voordelen hiervan zijn dat het jaarverslag een groter bereik heeft en dat stakeholders beter op maat bediend kunnen worden.
Het waardecreatiemodel wordt in deze online verslagen vaak interactief weergegeven. Bezoekers kunnen dan meteen doorklikken naar onderliggende informatie. De vormgeving wordt zodanig aangepast dat deze een grotere doelgroep aanspreekt. Een voorbeeld hiervan is het online waardecreatiemodel van de NS (zie figuur 4).

Een alternatieve aanpak: Het waardecreatiemodel als basis voor online stakeholdercommunicatie

Een recente ontwikkeling is dat in online communicatie nog meer waarde wordt toegekend aan het waardecreatiemodel. Het fungeert dan als de basis voor online communicatie met stakeholders. Een visuele, interactieve presentatie van het waardecreatiemodel vormt de ‘entree’ naar onderliggende informatie. Dat kunnen specifieke webpagina’s uit het jaarverslag zijn, maar bijvoorbeeld ook andere rapportages of gerelateerde informatie. De homepage communiceert het samenhangende verhaal over de wijze waarop een organisatie waarde creëert. Stakeholders kunnen – indien zij geïnteresseerd zijn – doorklikken naar specifieke informatie waar zij naar op zoek zijn. 

Een voorbeeld van een organisatie die haar waardecreatieverhaal als vertrekpunt gebruikt in de online stakeholdercommunicatie is de Brabantse Ontwikkelingsmaatschappij (zie figuur 5). Op de homepage van haar reporting website worden van boven naar beneden de volgende elementen aangeboden: Impactverhalen (voorbeelden van Outcomes), Resultaten (Outputs), Strategische informatie (Througputs) en informatie over Kennis, Netwerk en Kapitaal (Inputs). Vanuit deze homepage wordt doorgelinkt naar een dashboard met actuele prestatiegegevens, het jaarverslag en naar het meerjarenplan. Zo ontstaat op een centrale plek een waardevolle informatiebron met stuur- en verantwoordingsinformatie, waarvan in één oogopslag de samenhang inzichtelijk is. Een informatiebron die zowel voor interne als voor externe stakeholders relevant is.

Figuur 5: Online stakeholdercommunicatie door de Brabantse Ontwikkelingsmaatschappij

Een tweede voorbeeld is het online reporting center van Jumbo. Op deze website biedt Jumbo al haar jaarverslagen en prestatiegegevens van de afgelopen 7 jaar aan. Hoewel Jumbo strikt genomen nog niet volledig conform de richtlijnen van de IIRC rapporteert, wordt in de ‘geest van Integrated Reporting’ op de homepage wel het waardecreatieverhaal van Jumbo verteld. Ook hier door impactverhalen, resultaten, strategische informatie en informatie over ‘Inputs’ in één oogopslag inzichtelijk te maken (zie figuur 6).

Figuur 6: Homepage reporting center Jumbo

5 voordelen van online communicatie over waardecreatie

Het gebruiken van het waardecreatiemodel als basis voor online stakeholdercommunicatie biedt organisaties de volgende 5 voordelen:

  • Stakeholders krijgen in één oogopslag op een toegankelijke manier inzicht in de essentie van een organisatie.

  • Stakeholders kunnen snel doorklikken naar de voor hen meest relevante informatie.

  • Door regelmatig updates te doen in de onderliggende informatie ontstaat een vorm van ‘continuous reporting’ die de relevantiewaarde voor stakeholders vergroot.

  • Onderdelen zoals impactverhalen kunnen via meerdere kanalen – bijvoorbeeld social media – worden verspreid waardoor het bereik groter wordt.

  • Het online communiceren van het waardecreatieverhaal sluit goed aan bij het Core & More reporting concept.

Dus, wil je stakeholders beter bedienen met relevante verantwoordingsinformatie? Gebruik dan het waardecreatiemodel als basis voor je online communicatie!