Navigate between different webpages of this site.

F19 Digital First reporting

Blog

Marcel Rosenbrand Reporting consultant en oprichter van F19 Digital First reporting. marcel.rosenbrand@f19.nl

Het jaarverslag is dood. Lang leve het levend jaarverslag!

Oud nieuws communiceren, meer dan dat is een jaarverslag niet. Waarom doen we daar al die moeite voor?!

Deze kritische opmerking hoor ik wel vaker wanneer ik met opdrachtgevers praat over het jaarverslag. Inderdaad, wie zit er nog te wachten op informatie die al vlug ouder dan een jaar is? Het motiveert ook niet om veel tijd en energie te stoppen in een verhaal dat door de realiteit is ingehaald. Natuurlijk, voor veel organisaties is het verplicht zich te verantwoorden. En het is zeker ook zinvol om af en toe terug te blikken en de performance van een organisatie van commentaar te voorzien. Maar is het jaarverslag zoals we dat kennen niet hartstikke dood?

Het antwoord is: ja. Het is dus hoog tijd voor een nieuw soort jaarverslag! Maar wat is dat jaarverslag nieuwe stijl dan? Als je de 3 belangrijkste trends in corporate reporting volgt, is er maar een oplossing mogelijk: het levend jaarverslag.

De 3 belangrijkste trends in corporate reporting

Trend 1: Integrated reporting

Effect: maakt het jaarverslag relevanter en daardoor belangrijker.

Integrated reporting is de belangrijkste trend op het gebied van inhoud in corporate reporting. Een geïntegreerd jaarverslag is een samenvattende rapportage waarin organisaties aangeven hoe zij duurzaam opereren en hoe strategie, governance, prestaties en vooruitzichten (maatschappelijke) waarde opleveren voor de korte, middellange en lange termijn. Het bevat zowel financiële als niet-financiële informatie en is vooral een manier om van het jaarverslag een relevant verhaal te maken. Een verhaal waar stakeholders daadwerkelijk op zitten te wachten, omdat het hen op een veel breder gebied relevante informatie toespeelt. Daardoor zijn stakeholders in staat tot het nemen van beter gefundeerde beslissingen.
Integrated reporting leidt daarnaast ook tot efficiënter rapporteren. Waar voorheen sprake was van meerdere jaarverslagen volstaat nu één verslag. Steeds meer organisaties gaan hiertoe over. Uit onderzoek door het Italiaanse communicatiebureau Message onder 800 Europese beursgenoteerde bedrijven blijkt dat in 2016 het aantal bedrijven dat een geïntegreerd verslag publiceert met maar liefst 27% is toegenomen.

Trend 2: Digital reporting

Effect: maakt doelgroepgerichte communicatie en een efficiënt publicatieproces mogelijk.

Digitale communicatie is tegenwoordig niet meer weg te denken, ook niet in corporate reporting. Hoewel financiële stakeholders nog vaak de voorkeur geven aan een gedrukt exemplaar of een printbare PDF-versie van het jaarverslag, willen andere stakeholders juist kunnen kiezen. Zij wensen de mogelijkheid jaarverslaginformatie via verschillende mediakanalen te kunnen raadplegen. De mediamix voor het jaarverslag wordt daarom steeds diverser en daardoor ook doelgroepgerichter: naast drukwerk en PDF worden ook andere (online) vormen gehanteerd om te communiceren over strategie en performance. Een online variant die in 2016 sterk is opgekomen, is de Annual review. Dit is een samenvatting van het jaarverslag die op een visueel aantrekkelijke en interactieve manier wordt gepresenteerd, meestal geoptimaliseerd voor weergave op mobiel, tablet en desktop. De Annual review richt zich op een bredere doelgroep terwijl het complete verslag vooral is gericht op een aantal specifieke stakeholders. Uit het onderzoek van Message blijkt dat in 2016 het aantal online Annual reviews is verviervoudigd.
Een creatief voorbeeld in de vorm van een ‘onepager’ – één pagina met alle informatie die te lezen is door naar beneden te scrollen- werd onlangs gepubliceerd door Mailchimp:

Het jaarverslag afstemmen op je doelgroepen, zorgt voor een grotere gebruiksvriendelijkheid. Daarnaast draagt digital reporting ook bij aan een efficiënter publicatieproces. ‘Online first’ publishing maakt het mogelijk om vanuit één online bron informatie op maat te publiceren via meerdere kanalen, zowel offline als online. Het lineaire rapport, de PDF, wordt dan gegenereerd uit de online content in plaats van andersom. Dit document kan vervolgens ook gedrukt of geprint worden. Vanuit diezelfde bron worden ook de verschillende online verschijningsvormen gepubliceerd: onepagers, samenvattingen of volledige responsive websites. Dit leidt tot een efficiënter, veiliger en sneller publicatieproces.

Trend 3: Continuous reporting

Effect: draagt bij aan transparantie en vergroot de betrokkenheid van stakeholders

Een derde belangrijke ontwikkeling is dat organisaties steeds vaker actuele informatie over strategie en performance extern communiceren. Intern is dit al langer het geval: in de meeste organisaties wordt gebruikgemaakt van dashboards en rapportagesystemen die gebruikmaken van actuele data. Een voorbeeld van een organisatie die informatie over de actuele performance niet alleen intern ook extern publiceert, is ProRail. Op een online performance pagina kunnen bezoekers bijna realtime zien hoe ProRail presteert op de belangrijkste KPI’s uit het managementplan.

Een ander goed voorbeeld van een organisatie die continuous reporting toepast is Alliander. Op het online reporting platform https://2017.jaarverslag.alliander.com/ publiceert Alliander niet alleen recente jaarverslagen en jaarplannen, maar ook een interactieve, maandelijkse update van KPI’s die een relatie met de strategie hebben.

Actuele data voorzien van duiding draagt bij aan de transparantie van organisaties en versterkt daardoor hun reputatie. Ook vergroot het de betrokkenheid van stakeholders: de regelmatige updates nodigen uit om regelmatig de website te checken.

De trends gecombineerd: een levend jaarverslag

Als bovenstaande trends worden vertaald in één oplossing, ontstaat een nieuw soort jaarverslag: een levend jaarverslag. Een actueel verhaal over strategie en performance dat doelgroepgericht wordt gecommuniceerd. Een verhaal dat relevant én gebruiksvriendelijk is, voor makers én voor eindgebruikers. Offline én online. Een goed voorbeeld is het jaarverslag van de Tableau Foundation. Tableau zegt hier zelf over:

‘The Tableau Foundation's Living Annual Report shows you what we’re up to this week—not just what we did last year. Unlike traditional printed reports, our report, which updates weekly, allows anyone to interact with the data and ask follow-up questions. We're sharing our report here to show that foundations and non-profits can move beyond the traditional annual report. With this approach, organizations can share the latest information and cut months of work dedicated to producing a traditional report.’

Deze innovatieve manier van rapporteren is niet alleen interessant voor non-profit-, maar ook voor profitorganisaties. In een tijd waarin stakeholders het steeds belangrijker vinden om inzicht te hebben in de impact die organisaties creëren, helpt een levend jaarverslag om in die behoefte te voorzien.

Belangrijk aandachtspunt: context

De voordelen van een levend jaarverslag zijn evident, voor zowel makers als eindgebruikers. Toch is er één belangrijk aandachtspunt waar organisaties zich zeer bewust van moeten zijn wanneer zij tot deze manier van rapporteren overgaan: de context van de informatie die wordt gepubliceerd.
Met de context bedoel ik extra informatie over de informatie die worden gepubliceerd: gerelateerde informatie. Zijn de gegevens bijvoorbeeld gecontroleerd of niet? Hoe actueel is de informatie en op welke periode heeft zij betrekking? Maar ook: welke duiding geeft de organisatie aan de gepresenteerde informatie? Wanneer deze context ontbreekt, weten eindgebruikers niet waar zij aan toe zijn. Het gevaar is dan dat bij hen het gevoel ontstaat dat de informatie niet klopt of niet compleet is. 

Jaarverslag nieuwe stijl

Kortom, het jaarverslag nieuwe stijl is een levend jaarverslag. Een relevant en actueel verhaal dat doelgroepgericht wordt gecommuniceerd, en efficiënt wordt geproduceerd. Maar vooral ook een verhaal dat wordt gepresenteerd in een duidelijke context.

Dus, wil je een efficiënter en effectiever jaarverslag? Publiceer dan een levend jaarverslag!